Methodology


Methodology


The path to every project

This portfolio collects Service Design projects. Each of them has a different topic and a different outcome, but they are all driven by a similar process. However, within this process, different tools were applied, according to the target, to the insights or to the outcome we were aiming to reach. In this section, I want to talk about what is Service Design and which is the methodology that drives the development of Service Design projects.


Questo portfolio raccoglie progetti di Design dei Servizi. Ogni progetto riguarda un tema e un outcome differente, ma tutti loro sono stati condotti secondo un processo simile. Allo stesso tempo, all’interno di questo progeto sono stai usati metodi differenti, a seconda del target, delle ispirazioni o dell’outcome che si voleva ottenere. In questa sezione, parlo di cos’è il Design dei Servizi e della metodologia che guida lo sviluppo di progetti di Design dei Servizi.



Service design

“Service design is a holistic, human-centered discipline that addresses the functionality, form and interfaces of services from the perspective of clients. It aims to ensure that services are useful, usable, and desirable from the client’s point of view and effective, efficient, and distinctive from the supplier’s point of view.” (Professor Birgit Mager) The objective of Service Design is to formulate both front office and back office strategies that meet the customers’ needs in the most relevant way whilst remaining sustainable for the service provider. (Interaction Design Foundation, 2016)


“Il Design dei Servizi è una disciplina olistica e centrata sull’uomo che riguarda la funzionalità, la forma e le interfacce dei servizi dalla prospettiva dei clienti. Ha l’obiettivo di far sì che i servizi siano utili, utilizzabili e desiderabili dal punto di vista dei clienti; ed efficaci, efficienti e caratteristici dal punto di vista dei fornitori.” (Professor Birgit Mager) L’obiettivo del Design dei Servizi è di formulare sia le strategie di front office sia quelle di back office, per incontrare i bisogni dei consumatori nel modo migliore, rimanendo allo stesso tempo sostenibili per il fornitore del servizio. (Interaction Design Foundation, 2016)

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This discipline was born in 1991, thanks to Prof. Dr. Michael Erlhoff of Kohn International School of Design. Later, in 2004, the Service Design Network was launched and it developed a first manifesto, to point out principles of this discipline. According to it,

  • “Service Design aims to create services that are Useful, Useable, Desirable, Efficient & Effective.
  • Service Design is a human-centered approach that focuses on customer experience and the quality of service encounter as the key value for success.
  • Service Design is a holistic approach, which considers in an integrated way strategic, system, process and touchpoint design decisions.
  • Service Design is a systematic and iterative process that integrates user-oriented, team-based, interdisciplinary approaches and methods, in ever-learning cycles.”

Considering this, the role of a Service Designer is to

  • “Visualize, express and choreograph what other people can’t see, envisage solutions that do not yet exist.
  • Observe and interpret needs and behaviors and transform them into possible service futures.
  • Express and evaluate, in the language of experiences, the quality of design.” (_dChris, 2016)

Questa disciplina è nata nel 1991, grazie al Prof. Dr. Michael Erlhoff della Kohn International School of Design. Successivamente, nel 2004, viene fondato il Service Design Network che ha sviluppato il primo manifesto, per indicare i principi di questa disciplina. Secondo il manifesto,

  • “Il Design dei Servizi mira a creare servizi che siano Utili, Utilizzabili, Desiderabili, Efficienti ed Efficaci.
  • Il Design dei Servizi è un approccio centrato sull’uomo che si concentra sull’esperienza del consumatore e sulla qualità delle interazioni come valore chiave per il successo.
  • Il Design dei Servizi è un approccio olistico, che considera allo stesso tempo le decisioni per la progettazione di strategie, sistemi, processi e touchpoint.
  • Il Design dei Servizi è un processo sistematico e iterativo che integra approcci e metodi interdisciplinari orientati all’utente e basati sul lavoro di gruppo, in un continuo ciclo di apprendimento.”

Considerato tutto questo, il ruolo del Designer dei Servizi è di

  • “Visualizzare, esprimere e coreografare ciò che le altre persone non vedono, immaginando soluzioni che ancora non esistono
  • Osservare e interpretare necessità e comportamenti e trasformarli in possibili opportunità di servizio.
  • Esprimere e valutare, secondo il linguaggio dell’esperienza, la qualità del design.” (_dChris, 2016)

Design Thinking

One of the most well-know methodology to develop a Service Design projects, is Design Thinking. “Design Thinking is a human-centered approach to innovation that draws from the designer’s toolkit to integrate the needs of people, the possibilities of technology, and the requirements for business success.” (Tim Brown, president and CEO, IDEO) Design Thinking allows designer to develop meaningful projects for both people and businesses. It is a strategy-making process that avoids companies to make mistakes, by applying tools from the design world, focusing on human behavior. Design Thinking does not only refer to Service Design, it is embedded to every discipline of design because it refers to the application of design tools to the solution of a problem, and it aims to do that from the customer’s perspective. Design Thinking is about understanding the customer’s reality first and then reshaping it from a holistic and human-driven perspective to create real value.

Una delle metodologie più conosciute per sviluppare un progetto di Design dei Servizi è il Design Thinking. “Il Design Thinking è un approccio per l’innovazione centrato sull’uomo, che utilizza metodi dal toolkit del designer per integrare le necessità delle persone, le opportunità della tecnologia e le caratteristiche necessarie per il successo di un business.” (Tim Brown, president and CEO, IDEO) Il Design Thinking permette ai designer di sviluppare progetti significativi sia per le persone che per le aziende. È un processo strategico che evita alle compagnie di fare errori, applicando strumenti del mondo del design, che si concentrano sul comportamento umano. Il Design Thinking non si riferisce solo al Design dei Servizi, è collegato ad ogni disciplina del design perché si rifà all’applicazione di strumenti di design per la risoluzione di un problema, e mira a farlo dal punto di vista del consumatore. Il Design Thinking riguarda il comprendere in primo luogo la realtà dell’utente e poi riformularla secondo una prospettiva olistica e centrata sull’uomo per creare un valore concreto.
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This explains why Design Thinking is considered a Human Centered Design approach. Human Centered Design “is putting the people for whom we are designing at the heart of the design process. They need to be engaged through the process, from insight gathering through exploration and evaluation of designed possibilities, as they are the ultimate recipients of the designed outcome.” (Meld Studios, 2016) According to its developers (David Kelley, Tim Brown and Roger Martin), the Design Thinking methodology has three main stages: Inspiration, Ideation and Implementation (see figure below, “Stages in the Design Thinking Process”; source: designkit.org/). In each of these stages, different tools are applied from the designer to be sure to develop a consistent project, able to meet the needs of the target.

 

 

Questo spiega perchè il Design Thinking è considerato un approccio di Human Centered Design. Lo Human Centered Design “mette le persone per cui stiamo progettando al centro del processo di design. Queste persone devono essere coinvolte durante il processo, dal momento in cui si raccolgono spunti fino all’analisi e valutazione delle possibilità progettate, dato che loro sono i ricevitori finali del design outcome.” (Meld Studios, 2016) Secondo i suoi ideatori (David Kelley, Tim Brown and Roger Martin), la metodologia del Design Thinking segue tre stadi principali: Ispirazione, Ideazione e Implementazione (segue figura, “Stages in the Design Thinking Process”; source: designkit.org/). In ciascuno di questi stadi, il designer impiega strumenti differenti per essere sicuro di sviluppare un progetto coerente, capace di incontrare i bisogni del target.

 


I developed all my projects trying to follow this methodology. They all include the steps identified and described above (research, iteration, key points and refinement). But beside the methodology itself, the meaningful element is the consistency of projects that derive from it. Following these steps allows to always keep in mind the user – its behaviors and needs, but also the market we are working into. Does the project fit the market? What is the difference compared to other similar projects? Are we developing something that can be implemented and launched? Iteration, users’ involvement, co-creation, testing, fast prototyping… They are all tools to build something meaningful that can answer the users’ needs and be successful in the market.


Ho sviluppato tutti i miei progetti cercando di seguire questa metodologia. Tutti includono gli step identificati e descritti sopra (ricerca, iterazione, prioritizzazione e definizione). Oltre la metodologia in sé, però, l’elemento significativo è la coerenza dei progetti che derivano da essa. Seguire gli step permette di tenere sempre a mente l’utente – i suoi comportamenti e bisogni, ma anche il mercato in cui ci si muove. Il progetto è adatto per quel mercato? Quali sono le differenze rispetto ad altri progetti simili? Stiamo sviluppando qualcosa che può davvero essere implementato e lanciato? L’iterazione, il coinvolgimento degli utenti, il testing, il prototyping rapido… Sono tutti strumenti per costruire progetti significativi che rispondano ai bisogni dell’utente e che abbiano successo sul mercato.